Définition du marketing sous-jacent

par Eric D. (01/05/2017)

Le marketing sous-jacent ou latent (underlying marketing en anglais, abrégé en undmark) est à la fois un concept, un axe de recherche et un domaine d'action impliquant le marketing et la communication dans les secteurs d'activité où ils semblent moins sollicités qu'ailleurs. A la base, le marketing sous-jacent peut rester à l'état théorique ou donner lieu à des applications pratiques. Tout dépend de l'intérêt que les acteurs concernés y trouvent. On garde toujours en vue le fait qu'une entreprise marchande cherche avant tout à gagner de l'argent, même si la complexité des échanges implique aussi des aspects autres que commerciaux, financiers, comptables et économiques - il y a aussi, on le sait, des aspects juridiques, historiques, anthropologiques, culturels, psychologiques, éthiques, environnementaux et autres.

 

L'undmark résulte d'un constat paradoxal: d'un côté, tout le monde cherche à se vendre et se demande comment faire, donc tout le monde fait du marketing et de la communication, même sans le savoir; d'un autre côté, on remarque que certains secteurs d'activité accueillent la démarche marketing et communication, soit la stratégie dont découle la force de vente et la manière dont on s'adresse aux autres quand on vend, avec plus de facilité que d'autres. Si l'on veut faire du marketing et de la communication dans des secteurs réputés difficiles de ce point de vue, il faut par conséquent réfléchir sur la façon de convaincre les autres du bénéfice que le marketing et la communication pourront leur apporter. C'est le lien entre le concept (élaboration mentale et langagière), l'axe de recherche (articulation entre la théorie et la pratique) et le domaine d'action (mise en oeuvre de la volonté de convaincre sur le terrain).

 

A l'heure d'un marché de l'emploi marqué par l'incertitude, il apparaît que la flexibilité, la mobilité, la transversalité s'imposent. La remise en cause des parcours et de la valeur que chacun pense avoir face aux employeurs gagne du terrain. Tel responsable un jour redeviendra employé demain si la conjoncture l'y oblige, et l'écart se creuse de plus en plus, par rapport à l'époque où conserver le même métier toute sa vie représentait la référence dominante. La formation continue accompagne les actifs pendant toute leur carrière, et tout salarié qui souhaite évoluer doit apprendre, sans compter les heures, à gagner sa vie tout en continuant à étudier, à passer des examens, à obtenir des titres et des diplômes. Voilà un terrain propice aux investigations qui se fixeraient pour but pragmatique de multiplier les solutions d'employabilité.

 

Le marketing sous-jacent se présente justement comme une piste d'employabilité potentielle, qui mérite d'être envisagée. Avec le temps, il faut faire preuve d'une imagination toujours plus grande pour mettre en lumière l'existence de marchés que l'on ne soupçonnait pas. Cette imagination produit parfois des résultats paradigmatiques et spectaculaires à grande échelle: ce fut le cas d'Internet qui contribue encore, tous les jours, à stimuler la créativité d'un monde globalement marqué par les échanges numériques. Parfois aussi, les enquêtes suivent un chemin plus discret, s'engagent en faveur des niches et requièrent autant de précision que de patience et de persévérance. Il faut s'attendre à des difficultés car, si l'époque semble médiatiquement favorable au marketing et à la communication, on rencontre des résistances dans des métiers qui ont évolué sans s'interroger explicitement sur la manière de vendre et de se vendre.

 

S'il devait demeurer comme une vue de l'esprit, l'undmark se contenterait alors de répertorier les activités et de les classer pour montrer quelles professions autres que le marketing se rapprochent le plus du marketing en tant que tel, en suivant un ordre décroissant. Au-delà des évidences, le savoir-faire le moins stratégique est peut-être celui qui a le plus besoin du marketing et de la communication sans pour autant en avoir pris conscience. Le résultat de ces contributions aux études économiques serait celui auquel on s'attendait le moins. Pour quel bénéfice? On ne posera jamais assez la question. Le marketing et la communication touchent la sphère relationnelle. On a l'habitude de les définir prioritairement dans l'espace macroéconomique qui a fait de ces disciplines des piliers du monde de l'entreprise: l'espace de la globalisation, de la consommation de masse et des usines planétaires. Pourtant, ils nous concernent tous au quotidien. Du marketing et de la communication, on peut apprendre à travailler sur soi, à mieux échanger avec les autres au quotidien, à développer de meilleures relations sur son lieu de travail ou pendant son temps libre.

 

Faut-il essayer de faire du marketing et de la communication partout? C'est déjà le cas. Il suffit d'ouvrir les yeux. C'est parfois un long travail, car pour amener les plus réfractaires à s'intéresser au marketing et à la communication, il faut, comme dans toute approche relationnelle, apprendre à connaître les autres, leur manière de faire, de dire et de penser, aussi bien dans le contexte où, du fait de leurs habitudes, ils se sentent le plus à l'aise, que là où l'inhabituel peut les déstabiliser dans le mauvais sens mais également dans le bon sens. Selon nos interlocuteurs et la singularité de chacun, leur maîtrise d'une pratique laisse parfois entrevoir l'ambiguïté, avec d'un côté l'assurance de vaincre sur leur propre terrain, et d'un autre côté l'impression que le bonheur ne se lit pas toujours sur les visages. Chacun doit assumer ses choix, y compris dans la perte et dans le manque, et la discrétion sera respectée. Néanmoins, quand les problèmes s'expriment ouvertement et que les incidences professionnelles demandent des réponses, la solution réside peut-être dans le marketing latent.

 

Là où le marketing et la communication veulent aller, ils doivent s'adapter. Parce qu'ils s'adapteront aux autres, les autres les adopteront. Il s'agit d'identifier le terrain le plus propice à la rencontre. Commercial en immobilier, on évolue vers le marketing pour développer de nouvelles compétences managériales; c'est la continuité même de la vente. Du marketing oui, mais dans quel secteur d'activité? De nombreuses possibilités s'offrent au candidat. Tout ce qui a trait à la construction, au BTP, au génie civil, présente l'avantage de donner à approfondir la connaissance concrète de l'immobilier; c'est la continuité même de l'immobilier. La construction, vaste domaine. On va dans les exploitations de carrières, le marketing semble loin. On essaie d'entrer dans les bureaux qui gèrent les chantiers, le marketing semble toujours loin. Où est le terrain propice? Entre l'amont (les carrières) et l'aval (la construction), dans le négoce des matériaux de construction et, a fortiori, dans les grandes surfaces de bricolage et de quincaillerie.

 

Mais les grands cimentiers, d'une part, et les constructeurs d'autoroutes, d'autre part, disposent aussi d'un service marketing, tout simplement parce qu'ils en ont besoin et que ce besoin n'est pas, contrairement à ce que l'on pouvait penser, conditionné par le type d'activité en tant que tel. Quant aux chantiers plus modestes, lotissements et maisons, il y a toujours des problèmes de communication entre les maçons et les menuisiers, qui aboutissent régulièrement à des locaux temporairement inhabitables, des clients mécontents, des pertes de temps et d'argent que l'on éviterait si maçons et menuisiers apprenaient à mieux communiquer entre eux. Les possibilités existent, il faut les extraire comme on extrait la roche. Et, à force de creuser, de mesurer les méthodes du marketing et de la communication aux méthodes des métiers réfractaires, point par point, pierre par pierre, prise après prise, on découvre que là où le marketing et la communication semblaient absents, ils étaient en fait en sommeil, latents, sous-jacents, undmark.

 

Terence DEN HOED

alias Eric D.